قد يبدو من المستحيل مواكبة مشهد وسائل التواصل الاجتماعي الذي يتغيّر باستمرار. وبقدر ما قد يغرينا التطلّع إلى المستقبل، يمكن أن يعلّمنا الماضي دروساً قيّمة. هذا ما تعلّمناه من خلال تجربتنا.
كتمرين فكري، تخيّل أنّك تخبر نفسك قبل 2010 وأنت تبدأ #تحدي_10_سنوات أنّك ستتلّقى جميع الأخبار حول الجائحة التي تجتاح العالم من Facebook. ربّما تكون هززت كتفيك وتساءلت كيف يمكن أن يصبح “حائط” أحدهم خدمة صحة مجتمعيّة- أو إذا ما أتت الأخبار على شكل poke؟
ومع ذلك، هذا هو السيناريو الذي نعيش فيه بالضبط. إذ غيّرت وسائل التواصل الاجتماعي الطريقة التي نختبر فيها العالم بشكل كبير. وهذه ليست مبالغة، فوسائل التواصل الاجتماعي منتشرة بشكل واسع للغاية حتى اعتمدناها بكليتها لدرجة أنّنا نتساءل عن الطريقة التي كنا نتشارك فيها المعلومات وقصصنا قبل أن تظهر.
الرياضة التنافسيّة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
تعم الأرقام فكرة مدى انتشار استخدامنا لوسائل التواصل الاجتماعي. ففي العام 2010، كان عدد مستخدمي المنصّات المشهورة بالملايين. بينما أصبحت الأعداد الآن تقاس بالمليارات. فعلى سبيل المثال، ارتفع عدد سكّان العالم الذي يغطيها Facebook من 1.5% في العام 2008 إلى ما يقارب 30% الآن. ثلث سكّان العالم على Facebook الآن. تخيّل أن تقول ذلك لذاتك في العام 2010.
زيادة الاستخدام تعني جمهوراً محتملاً أكبر للعلامات التجاريّة. فإذا كنت تمتلك علامة تجاريّة كبرى، ليس من المستغرب أن تكون الاستراتيجيّة الاجتماعيّة شرطاً للنجاح، وأن تحتاج الفريق المناسب لتنفيذها. أكثر من 75% من الأعمال التجاريّة تمتلك فريقاً مكرّساً لحساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، ما يجعله مشهداً تنافسيّاً للغاية.
لديك فرصة واحدة فقط
تعدّ تجربة العميل أمراً محوريّاً عندما يتعلّق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي. إذ وجدت نتائج دراسة استقصائيّة أنّه كان لما نسبته 80% من الذين استجابوا للدارسة تفاعل سلبي مع العلامات التجاريّة على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما قال 65% منهم أن تجربة عملاء سيئة واحدة كافية لتجنّب الشراء من تلك العلامة التجاريّة حتّى لو كان منتجاً قيمته عالية بالنسبة إليهم.
مع زيادة التنافس، واستعداد المتابعين للمغادرة إذا ارتكبت أي خطأ، ما الذي يجب أن تفعله العلامة التجاريّة؟ هنا بعض الاقتراحات.
قال 65% منهم أن تجربة عملاء سيئة واحدة كافية لتجنّب الشراء من تلك العلامة التجاريّة حتّى لو كان منتجاً قيمته عالية بالنسبة إليهم.
العناصر الرئيسيّة لاستراتيجيّات وسائل التواصل الاجتماعي
من خلال مراجعة الحملات الناجحة عبر السنوات، إضافة إلى تحليل تجاربنا ونجاح عملائنا الاجتماعي، وجدنا 5 عناصر رئيسيّة يجب أخذها بعين الاعتبار عند البدء بحملة تفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي
- كن على اتّساق مع علامتك التجاريّة
- العلاقات الاجتماعيّة الجيّدة تبدأ باستراتيجيّة صلبة.
- الجودة> أفضل من الكميّة.
- يقاس النجاح بالتفاعل.
- لا تخشى الاختلاف.
أكثر ما يزعجني عندما تطلب منك المدوّنات أن تكون مثيراً للاهتمام، أو مبدعاً، أو مختلفاً من دون تقديم أي خطوات عمليّة. لكن لا تقلق، إذ نمتلك أمثلة من العالم الواقعي استعملت فيها العلامات التجاريّة هذه العناصر لإقامة حملات لا تنسى خلقت تفاعلاً اجتماعيّاً عالي الجودة.
كن على اتّساق مع علامتك التجاريّة: Hornitos
عندما قلنا أنّنا نظرنا إلى الحملات التجاريّة التي قمنا بها خلال العقد الماضي، كنا نعني أيضاً الحملات من الأسبوع الماضي.
أرادت العلامة التجاريّة Hornitos، صنّاع التيكيلا الفاخر الاحتفال بالخامس من مايو، لكنهم كانوا مدركين أنّهم سيضطرون إلى الاحتفال على الإنترنت خلال جائحة كوفيد- 19.
أحيت الحفلة الحيّة فرقة موسيقى المارياتشي Flor de Toloache التي تتألّف من النساء فقط والتي فازت بجوائز غرامي للموسيقى اللاتينيّة. بينما كان ساقي يعرّف المشاهدين على طريقة صناعة مشروبات تيكيلا مارغاريتا، وبالوما، وبانديرا من Hornitos.
كما منحت Hornitos رمزاً ترويجيّاً للمحتفلين ليتمكّنوا من طلب زجاجة من التيكيلا لتصلهم على عتبات منازلهم باستخدام تطبيقات مثل Drizly.
الرياضة التنافسيّة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
إذا كنت ستعود وتعجب بتغريدات منذ 10 سنوات، فقد أتيت بالتأكيد باستراتيجيّة.
هذا ما فعله Burger King بالضبط. إذ كانوا يستعيدون منتجهم Funnel Cake Fries الذي أطلقوه العام 2009.
لذلك، قاموا باختيار مؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وقاموا بالإعجاب بتغريدات لهم قبل 10 سنوات لإثارة الحديث. أثارت هذه الاستراتيجيّة الغموض، والذي أدى إلى حماس الناس عند الكشف عن عودة المنتج في النهاية.
استجاب اليوتيوبر Casey Neistat مع الإعجاب الغامض من Burger King بتغريدة ولّدت ما يقارب 500 تعليقاً، و290 إعادة تغريد، و14 ألف إعجاب. البساطة مهارة بالفعل. The simplicity is just *chef’s kiss*
الجودة > أفضل من الكميّة: Pantone + Adobe
أعلن معهد ألوان Pantone أن لون العام 2019 سيكون “المرجاني الحي”. تلقّى الإعلان ردود فعل سلبيّة على الفور، إذ كانت الشعب المرجانيّة تتعرّض للتدمير بينما كان Pantone يحتفي باللون. لم يكن الناس سعداء بذلك.
أدى ذلك إلى إنشاء شراكة ما بين Pantone وAdobe لزيادة الوعي حول تدمير الشعب المرجانيّة بسبب التغير المناخي.
تمحورت حملة #GlowingGone التي أطلقت على وسائل التواصل الاجتماعي حول جودة المحتوى. إذ سخّرت Adobe قواها الإبداعيّة وأنشأت موقعاً إلكترونيّاً، وقنوات للتواصل الاجتماعي، وتحدياً للمصمّمين والإفراد للتفاعل.
تم الطلب من المبدعين استعمال الألوان المحددة في الرموز #0029fd (أزرق)، و#FFFF05 (أصفر)، و#9007f9 (أرجواني) لزيادة الوعي حول التهديدات التي تواجهها الشعب المرجانيّة.
تعد هذه الحملة مثالاً ممتاز لإمكانيّة القيام بالنشاط البيئي ضمن العلامة التجاريّة، وكيف يمكن للعلامة أن تستجيب للانطباعات السلبيّة.
لا تخشى الاختلاف: Old Spice
تعد شخصيّة The Old Spice Man، التي يمكن أن تبدو رائحتك مثلها، هي ضربة معلم تسويقيّة أعادت إحياء العلامة التجاريّة واستعدنا بها أقدم حملة في قائمتنا.
قاموا في العام 2010 بإطلاق حملة تفاعليّة استفادت من شعبيّة إعلاناتهم التلفزيونيّة. إذ قامت شخصيّة The Old Spice Man بأداء مقاطع فيديو قصيرة ومضحكة يقوم فيها بالحديث مباشرة مع الكاميرا حول مواضيع متنوّعة. تم نشر هذه المقاطع مباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي، حتّى أن الشخصيّة تجاوبت مع المشاهير الذين انضموا إلى المحادثة في الوقت الفعلي.
حملتك التسويقيّة القادمة على وسائل التواصل الاجتماعي
يعدّ ظهور وسائل التواصل الاجتماعي مثالاً رائعاً على سرعة التغيير الجذري في التسويق. هناك تغيرات كبيرة قادمة، والتي يمكننا توقّع بعضها، مثل المخاوف الأمنيّة والخصوصيّة، والمزيد من مقاطع الفيديو، الخدمات المدفوعة من دون إعلانات، وأول وسائل تواصل على الهواتف فقط. وغيرها لا نمتلك كرة بلوريّة للتنبؤ بها.
وكما رأينا من استعادة الماضي، لا يمكننا تخمين ما سيحصل في العقد القادم. لكن تعلّمنا هذه الدروس من تاريخ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أنّه يمكن الحفاظ على نجاح العلامة التجاريّة وزيادة الجمهور ضمن مشهد وسائل التواصل الاجتماعي التنافسي عبر تطوير استراتيجيّة صلبة بناءً على العناصر التي ناقشناها.
زاك مكينفين
شريك | تجارب وتسويق العلامات التجاريّة